Propuesta de funciones para la gestión integrada del desarrollo del destino turístico ciudad de Camagüey
Proposal of functions for integrated managment of the development of the touristic destination city of Camaguey
DOI: https://doi.org/10.33262/rmc.v7i2.2325

Eduardo F. Escobar Aguiar
Universidad de Camagüey. Camagüey, Cuba
eduardo.e56@nauta.cu

Zachy Peña Moya
Universidad de Camagüey. Camagüey, Cuba
zachy97@nauta.cu

Glenda Parra Cerezo
Universidad Técnica de Babahoyo, Ecuador
gparra@utb.edu.ec

RESUMEN
Trabajo que trata sobre los destinos turísticos urbanos, y su complejización en la medida que se incrementa el arribo de turistas, y se agudizan los conflictos de intereses entre las partes interesadas (actores) en el desarrollo del mismo, lo cual, crea la necesidad de una gestión integrada por parte de todos los actores. Se trata el problema de la falta de esa gestión en un destino turístico, tomando como ejemplo la ciudad de Camagüey. Se hace una profunda búsqueda bibliográfica sobre la temática, y se logra escuchar el criterio a través de entrevistas de una parte de los actores fundamentales del destino Camagüey sobre si se gestiona el destino desde un ente gestor, o si este no existe. La novedad del trabajo consiste en que se proponen un conjunto de funciones y tareas que deben acometer los entes gestores de los destinos turísticos, una vez establecidos, para generar en los turistas una experiencia integrada positiva que influya en la sostenibilidad y competitividad del destino.
PALABRAS CLAVES: Destino turístico, turismo urbano, organización de gestión del destino, gestión integrada del destino, actores.

ABSTRACT
Work that deals with urban tourist destinations, and their complexity as the arrival of tourists increases, and conflicts of interest between the interested parties (actors) in the development of the same increase, which creates the need for integrated management by all stakeholders. It deals with the problem of the lack of such management in a tourist destination, taking the city of Camagüey as an example. A deep bibliographic search is carried out on the subject, and the criterion is heard through interviews with a part of the fundamental actors of the Camagüey destination about whether the destination is managed from a managing entity, or if it does not exist. The novelty of the work is that it proposes a set of functions and tasks that the managing entities of tourist destinations must undertake, once established, to generate a positive integrated experience in tourists that influences the sustainability and competitiveness of the destination.
KEYWORDS: Tourist destination, urban tourism, destination management organization, integrated destination.

INTRODUCCIÓN
Mucho se ha escrito sobre los destinos turísticos, pero sin lugar a duda, una asignatura todavía pendiente en la práctica es cómo manejar la gestión integrada de un destino turístico para lograr su competitividad.
Al observar la dinámica de un destino turístico, vemos que estos pasan por diferentes fases en su desarrollo, desde que comienzan a arribar los primeros pequeños grupos de turistas y todo es aún confuso, y se van resolviendo los problemas que aparecen sobre la marcha de la operación año tras año, para lograr atraer a un mayor número de turistas y que su estancia sea confortable en el destino, hasta que la operación va madurando y el arribo de turistas de año en año se incrementa y el escalado de la operación es tal, que todo en el destino va adquiriendo una mayor complejidad y necesidad de coordinación integrada, pues el turismo comienza a competir, por el mismo espacio, donde por siglos vivió una población ajena a los embates de ese fenómeno.
Esta investigación persigue el objetivo de acercarse a la problemática de la necesidad de un ente gestor en los destinos turísticos que coordine y armonice el desarrollo turístico del mismo, para el logro de su competitividad turística y que trace caminos para seguir profundizando en esta temática.
También se acerca a determinar cuáles deben ser las funciones y tareas que debe acometer la organización (o ente) que gestione el destino.
Existe bibliografía a nivel internacional, que toca la temática, poniendo el acento en la dificultad de conjugar los intereses privados y públicos. En Cuba, por su carácter socialista, la mayor parte del desarrollo descansa en el sector público (estatal), aunque en los últimos años el sector privado a través de la renta de casas, la apertura de establecimientos de alimentos y bebidas, y más recientemente con cooperativas que prestan servicios al turismo le han dado una nueva dinámica al sector.
La investigación se centra en el destino ciudad Camagüey, pero los resultados son válidos para cualquier otro destino cubano. En Cuba, dada la particularidad de contar con un Sistema de Dirección Planificada del Desarrollo Económico y Social, que está llamando a la autonomía de los municipios y al aprovechamiento de sus potencialidades, pone a esta investigación en un momento positivo, para llevar adelante la idea de un ente gestor del desarrollo del destino.
Definición de destinos turísticos. Los destinos turísticos urbanos
La industria del turismo en los últimos años ha experimentado un gran crecimiento, convirtiéndose en uno de los principales pilares de la economía y el sector económico que crece con mayor rapidez en todo el mundo en términos de divisas y creación de empleos (exceptuando la recaída sufrida por el sector debido a la pandemia de la COVID -19 a partir del año 2020). Este aporta beneficios de desarrollo tanto económico como sociocultural en el destino, por lo que un número creciente de destinos que hasta el momento se habían visto apartados de esta actividad se han abierto al mundo, uniéndose a los tradicionales de Europa y América del Norte, que a pesar de ser estos los destinos turísticos más visitados, el turista actual tiende a visitar nuevos destinos, lo que genera la diversificación de los productos turísticos y el aumento de la competencia.
El turismo se concentra en un destino el cual posee atractivos suficientes, capaces de generar un flujo de intercambio. Estos destinos turísticos se caracterizan por ser una unidad o entidad que engloban varios recursos turísticos e infraestructuras, que forman un sistema, con el objetivo de ofrecer servicios y productos que logren la satisfacción del cliente. No podemos hablar de destinos sin antes adentrarnos en su conceptualización. Cuando nos referimos al término “destinos”, este es empleado para designar el lugar final de un viaje, así como de su estancia, es decir, una zona geográfica, que puede ser un lugar, una región, un país, un continente, etc.; donde el viajero pasa tiempo lejos de su hogar y fuera de sus actividades usuales.
Son muchas las definiciones que distintos autores han dado sobre qué es un destino turístico. Luego de una revisión bibliográfica y haciendo un resumen de los principales elementos que a nuestro juicio identifican a un destino turístico, tenemos los siguientes:

  • Un espacio geográfico determinado, con rasgos propios de climas, raíces, infraestructura y servicios, y con cierta capacidad administrativa para desarrollar instrumentos comunes de planificación, que adquiere centralidad atrayendo a turistas mediante productos perfectamente estructurados y adaptados a la satisfacción buscada, gracias a la puesta en valor y ordenación de los atractivos disponibles; dotados de una marca, y que se comercializa teniendo en cuenta su carácter integral (Valls, J., 2004:19).
  • Según Bigné, Font y Andreu (2000: 30) “...cada vez más se reconoce que un destino puede ser un concepto percibido, es decir, que puede interpretarse subjetivamente por los consumidores, en función de su itinerario de viaje, formación cultural, motivo de visita, nivel de educación, y experiencia previa”. Dicho en otras palabras, en función de sus necesidades y de sus expectativas.
  • Lo anterior está relacionado también con la siguiente afirmación de Greg Richards citado por (Onghena, 2016) "…existe también una nueva forma de producción de turismo que implica tanto a los turistas como a los locales. Un ejemplo de ello son los sitios de Internet como Spotted by Locals 2: el objetivo es ver la ciudad a través de los ojos de los locales…"
  • Según Ejarque (2005:43) “un destino turístico es ante todo un sistema complejo..."
  • Según la (OMT, 2007) "… Tiene unos límites físicos y administrativos que definen su gestión, imágenes y percepciones que determinan su competitividad en el mercado".
  • Según (Viviana, 2013) "…se define al destino turístico como el resultado de las relaciones que se dan entre los procesos sociales, históricos, los intereses de los actores involucrados en la práctica"
  • Según Bigné, Font y Andreu (2000: 30) " “los destinos son combinaciones de productos turísticos, que ofrecen una experiencia integrada a los turistas"
  • Refiriéndose, no al destino, sino al producto turístico (González, 2003) planteó: Para el cliente la suma de los atributos no es el producto y no todos los atributos del conjunto tienen la misma importancia en función de sus necesidades y exigencias. Es decir, el conjunto de atributos en el producto posee sinergia y para el cliente algunos atributos tienen mayor valor que otros.

    • Lo mismo se puede decir del destino turístico, a todos los turistas no le interesan los mismos atributos de un destino, que, a otros turistas, por lo que él se compone su propio imaginario sobre el destino.

  • Según (Cooper, 2007) "Es necesario entender los destinos turísticos como un sistema o conglomerado de elementos que influyen de manera global sobre la experiencia del turista".

    • Teniendo en cuenta todos estos elementos se propone una definición de destino turístico más completa a los efectos de este trabajo:
    Un destino turístico, es un espacio delimitado, que posee una identidad basada en elementos geográficos, histórico – sociales y culturales y/o una construcción mental (algo interpretado subjetivamente por los turistas o por los residentes locales, en función de sus necesidades y expectativas), con combinaciones de productos turísticos tangibles e intangibles, articulados con sus atractivos, facilidades y accesibilidad, ordenados y puestos en valor como resultado de adaptaciones pensadas para satisfacer las exigencias de los turistas y de todas las partes interesadas (actores), lo que lo convierte en un sistema complejo que requiere de un ente gestor o según (OMT, 2019), "una organización de gestión del destino (OGD)" que permita conjugar los intereses de los diferentes actores involucrados (públicos y privados, internos y externos), para generar en los turistas una experiencia integrada positiva compuesta por imágenes, percepciones y sentimientos que influyan en la sostenibilidad y competitividad del destino.
    Tipología de destinos
    De acuerdo a una propuesta de (Bigné, 2000) los destinos turísticos se clasifican en cuatro tipos, en función de la distribución de recursos y su utilización por los turistas:

  • Destino único: el destino visitado cuenta con diversas actividades para realizar y los turistas podrían no desear visitar otro lugar. En el caso de Cuba un ejemplo de destino único seria Varadero.
  • Destino como sede central y visita a los alrededores: El turista viaja a un destino específico el cual será el centro de las operaciones, y desde el cual realizará visitas cortas a otros lugares. Ejemplo de esto en el caso Cuba es unas vacaciones a la Habana que sería el destino, donde el turista puede visitar otros lugares tales como Viñales, Las Terrazas y otros lugares durante su estancia en la ciudad.
  • Circuito: Los turistas viajan a un destino que no toman como sede central, pues deciden ver diversos lugares, desplazándose de un lugar a otro. Ejemplo de esto sería un circuito para visitar las ciudades de La Habana, Cienfuegos, Camagüey, Santiago de Cuba.
  • Viaje en ruta o Multidestino: son unas vacaciones con diversas paradas, en destinos distintos. Ejemplo de esto El Caribe.

    • Existen seis tipos de destinos turísticos, según (Buhalis, 2000), quien los clasifica, y desglosa a la vez los viajeros en función del motivo de su viaje, además que pone ejemplos de los atractivos y actividades que demandan los turistas en el destino. Entre esos tipos define el urbano.
    Los destinos turísticos urbanos
    El turismo urbano o turismo de ciudad, en las últimas décadas ha experimentado un elevado índice de crecimiento favorecido por la puesta en valor de muchos centros históricos y la ampliación y diversificación de las prácticas culturales, así como el interés por el patrimonio y el urbanismo Este crecimiento trae consigo retos importantes en lo que se refiere al uso de recursos naturales, el impacto sociocultural, los cambios ambientales, la presión sobre las infraestructuras, la movilidad, la paz y la seguridad, la gestión de la saturación y la relación con las comunidades anfitrionas. Resulta esencial que, en torno a este crecimiento, todos los implicados en el desarrollo de las ciudades trabajen juntos para dar respuestas a los desafíos que existen y que puedan venir.
    Las ciudades poseen un valor incalculable pues detrás de cada paisaje existen huellas y herencias de nuestros antepasados. El turismo que se desarrolla en los destinos urbanos forma uno de los ámbitos del negocio turístico que hace de la ciudad un recurso y servicio integrado, en el que la ciudad incita a un desarrollo de la actividad turística. Hoy en día su realidad es heterogénea pues mientras algunos destinos presentan problemas de saturación y cogestión, en otros como es el caso de Cuba se trabaja para incrementar el número de visitantes y ofrecer una oferta turística competitiva destinada a satisfacer las expectativas de los visitantes.
    Cuando vamos a transformar una ciudad en un producto turístico esto puede traer consigo la desaparición de la vida urbana y la destrucción del patrimonio histórico y cultural, o según (Judd, 2003:52), "reemplazando a los lugares locales”, por lo que requiere de una adecuada planificación que posibilite el desarrollo turístico del destino y que traiga consigo beneficios para la ciudad. Las ciudades despiertan gran interés sobre el turista que busca cultura, historia, patrimonio arquitectónico y urbanístico, entretenimiento etc., y al decir de (Troitiño, 2014) "En su valoración se ha pasado de primar singularidades arquitectónicas a dar entrada a dimensiones de naturaleza diversa: histórica, cultural, económica, social y simbólica". Estas ciudades hoy en día se han convertido en centros receptores de turismo tanto nacional como internacional, por lo que su economía está cada vez más ligada al turismo.
    En las ciudades, la actividad turística ha sido obligada a modificar sus mecanismos de gestión para lograr un mejor funcionamiento, dado por los nuevos retos a que se imponen para el sector tales como infraestructura, tecnologías de la información, movilidad, entre otras. Pero en la medida que se incrementa el número de visitantes en estas ciudades o destinos se va complejizando la forma para dirigirlos ya que:

  • La infraestructura creada en el destino comienza a ser insuficiente cuando la demanda de arribo de turistas va adquiriendo un mayor nivel, por ejemplo:
  • La capacidad habitacional se hace insuficiente, por lo que se necesita crear hoteles o la adaptación de viviendas particulares con estos fines, siempre con los requerimientos exigidos para atender al turismo y a los diferentes segmentos de mercado.
  • Se requiere la construcción de nuevos aeropuertos, terminales marítimas y terrestres que permitan un flujo organizado y constante de arribo de turistas.
  • Las redes tradicionales en el destino empiezan a ser insuficientes para su operación normal, tales como redes hidráulicas, de desagüe, eléctricas, telecomunicaciones, viales, de transportes, etc.
  • Se deben crear espacios de salud para atender a los turistas que se enfermen.
  • Se necesitan incrementar los espacios de ocio, recreación (piscinas, teatros, museos, etc.) y gastronómicos (bares, restaurantes, cafeterías, discotecas), todos con fines turísticos.
  • Se necesita incrementar parqueos en la ciudad, para ómnibus de gran porte, carros de renta y otros.
  • Empiezan a aparecer nuevos actores en el destino interesados en su desarrollo:
  • Aparecen Tour operadores y agencias de viajes tanto extrajeras como nacionales, con sus representantes. Es habitual que traigan normas con requisitos de calidad, en ocasiones superiores a los estándares del destino, por lo que se necesita reacomodar las instalaciones turísticas a esos estándares.
  • Al crecer el escalado de la operación, la seguridad se vuelve esencial en los destinos, por lo que otras partes interesadas en la operación, tales como las autoridades aduanales, sanitarias, de seguridad, de protección contra incendios y de medio ambiente empiezan a incrementar sus requisitos y medidas.
  • Se insertan en el desarrollo del turismo tantos actores estatales como públicos.
  • La producción agrícola e industrial que hasta el momento producía lo esencial para el territorio, se pone en función de satisfacer las crecientes demandas del sector, por lo que comienzan a insertarse varios actores de ambos sectores en su desarrollo. Se incrementan las importaciones.
  • Se crean conflictos entre las partes interesadas:
  • Los inversionistas quieren sus hoteles urbanos, lo más cerca de los centros históricos. Las oficinas que velan por la conservación del patrimonio local lo permiten, siempre y cuando no violen sus regulaciones para que el patrimonio no sea afectado.
  • Los inversionistas quieren sus hoteles lo más cerca del mar, los encargados de la protección del medio ambiente ven en esto una agresión a la naturaleza
  • El sector privado ve en desarrollo del turismo, una posibilidad de ingresos. Pero en ocasiones se insertan desconociendo muchas reglas del funcionamiento de un sector tan exigente como este, lo que puede crear conflictos con los turistas, y las partes interesadas externas e internos.
  • La vida recreativa, artística y cultural de la ciudad, ahora debe ponerse en función de una masa creciente de turistas que reclaman estos atractivos y facilidades de la ciudad, lo que requiere en ocasiones del reacomodo de los horarios, y puede entrar en contradicción con la vida normal de esas instituciones.
  • En ocasiones las actividades recreativas de los turistas molestan a los ciudadanos acostumbrados a su vida pacífica, o las actividades de los lugareños molesta el sueño de los turistas.

    • Estos y otros factores van complejizando la operación en el destino, y los conflictos de intereses entre las partes interesadas,
    Al existir una multiplicidad o pluralidad de agentes, localizados fuera o dentro del territorio, los conflictos se hacen presentes en la gestión de la actividad. Se entiende por conflicto a la contraposición de intereses y lógicas de funcionamiento entre los actores. (URB AL, 2012; Massey, 2009)
    Estos forman parte de la dinámica de las sociedades y se deben entender no como un factor con connotaciones negativas, sino como una “condición de movimiento, una pregunta, una ruptura de equilibrio que requiere el logro de un equilibrio nuevo y diferente” (URB AL, 2012:34). En otras palabras, el conflicto constituye una oportunidad de cambio en la sociedad y una guía para alcanzar un desarrollo equilibrado, donde exista cohesión en términos sociales y territoriales. (Viviana, 2013:8)
    Es necesario para el éxito de estas ciudades o destinos lograr una adecuada gestión de todos los componentes involucrados en el desarrollo de la industria turística, para velar que el crecimiento urbano no afecte el patrimonio y evitar que la operación turística no obstruya o desequilibre el asentamiento urbano, garantizando la mejor experiencia turística que el visitante tenga como expectativa. Por lo que surge la necesidad de un ente gestor que planifique y coordine toda la estrategia de la ciudad en materia turística.
    Gestión integrada de los destinos turísticos
    La OMT (2007) define como gestión de destinos a “la gestión coordinada de todos los elementos que conforman un destino turístico".
    La gestión del destino debe enfocarse en la competitividad, para generar beneficios económicos y sociales. Esta exige de cierta capacidad administrativa, a fin de desarrollar instrumentos comunes que permitan planificar, medir y monitorear los resultados de la gestión. Para esto se requiere de la participación de diferentes actores (públicos o privados) con funciones y roles determinados.
    “La gestión de los destinos ha experimentado una gran evolución en los últimos años. Los organismos territoriales de gestión turística se han convertido en los responsables de la promoción, coordinación, creación de productos, el marketing y el desarrollo de dichos destinos, así como de la información turística que proporcionan en ellos. Este tipo de órgano responde de un modo más adecuado a los objetivos generales y a los desafíos que enfrenta el turismo.” (Ejarque, 2005)
    De acuerdo a lo que plantea este autor, se puede decir que hoy en día, hay que prestar atención no solo a los atractivos turísticos que motivan al visitante, ya sea infraestructura, servicios, equipamiento, etc., sino que además se debe precisar que la gestión logre un mayor nivel de integración, coordinación y organización entre las partes interesadas: administración pública y sector privado.
    Se han señalado por algunos autores las funciones que deben cubrir las organizaciones de gestión de destinos:

  • Planificación de la oferta y desarrollo de la misma.
  • Coordinación de la oferta de servicios.
  • Implementación de estándares de calidad.
  • Cuidado de la imagen y creación de la marca.
  • Preparación de un rango de productos turísticos comerciales.
  • Marketing participativo.
  • Desarrollo e implementación de estrategias.
  • Posicionamiento del destino.
  • Sensibilización de la población hacia el turismo. (Aguayo, 2015)

    • El destino requiere de una gestión integrada por lo que debe evaluarse y gestionarse más allá de las empresas turísticas, en avance social, cultural y ambiental del conjunto de la sociedad. Richie y Crouch (2003) proponen los principales objetivos de la gestión del destino, como podemos ver en la figura 1, del cual desprenden que el destino afronta el reto de gestionar sus diversos componentes y sus relaciones, asegurando su sostenibilidad, económica, social y ambiental.


    Figura 1. Objetivos de la gestión de destinos
    Fuente: Ritchie y Crouch (2003)

    Haciendo referencia a todas las partes que conforman un destino integrado se ha dicho:
    La gestión de destinos responsable y sostenible debe conllevar un proceso que aborde, con eficacia y armonía, las interacciones entre los visitantes, la industria que les presta los servicios, la comunidad que los aloja y el entorno en el sentido más amplio (recursos naturales y culturales). (OMT, 2019)
    El Ente Gestor
    ¿Qué es un ente gestor?
    Al respecto (Destinos del Perú, 2014) plantea: "En el país, y en el marco de las políticas sectoriales, este espacio lo constituye el ente gestor, como coalición de diversas organizaciones públicas y privadas y actores que busca el logro de objetivos comunes en favor del destino turístico."
    Su tarea es generar compromisos a favor del destino, por lo que el éxito del ente gestor necesita de alta capacidad para desarrollar y establecer alianzas al interior del destino turístico y otros destinos.
    Así podemos leer la siguiente reflexión:
    En los últimos años, es cada vez más patente la necesidad de contar con una gestión idónea y planificada de los destinos turísticos. Frente a los distintos desafíos y cambios de paradigma – transformación digital, elementos emergentes que alteran el sector como las nuevas plataformas de servicios turísticos (por ejemplo, en el sector del alojamiento) o gestión del incremento de visitantes, por solo mencionar algunos – y con la creciente conciencia de la necesidad de mejorar la competitividad y la sostenibilidad de los destinos, muchas organizaciones de marketing de destinos se enfrentan al requisito apremiante de ampliar su ámbito de actuación al objeto de convertirse en organizaciones de gestión de destinos (OGD) integrales. (OMT, 2019)
    O sea que según esta publicación de la OMT al ente gestor le llaman organización de gestión de destinos (OGD), pero independientemente del nombre que adopte ese órgano, lo importante es identificar sus funciones y mecanismos de actuación.
    ¿Quién debe ser el ente gestor?
    ...siempre un destino turístico dependerá de una institucionalidad que lo administra, gestiona y proyecta en el largo plazo. Históricamente y salvo alguna excepción, este rol le corresponde a las municipalidades, lo que implica que el éxito del sistema está muy asociado a su interés y compromiso por impulsar un modelo de turismo acorde a la naturaleza y valores socioculturales de los destinos. (SERNATUR, 2016)
    Los actores o partes interesadas en la gestión del destino
    Buscando conceptualizar a las partes interesadas (o actores) pertinentes encontramos esta definición:
    El concepto de partes interesadas se extiende más allá del enfoque únicamente al cliente. Es importante considerar todas las partes interesadas pertinentes. Parte del proceso para la comprensión del contexto de la organización es identificar sus partes interesadas. Las partes interesadas pertinentes son aquellas que generan riesgo significativo para la sostenibilidad de la organización si sus necesidades y expectativas no se cumplen. Las organizaciones definen que resultados son necesarios para proporcionar a aquellas partes interesadas pertinentes para reducir dicho riesgo. (NC – ISO 9000, 2015:2)
    Llevado lo anterior al tema de la gestión de los destinos turísticos, quiere decir, que como parte interesada no solo podemos ver al cliente, sino a todos los que como resultado de su actividad e interacción con el destino puedan poner en riesgo su sostenibilidad, de no cumplir con sus necesidades y expectativas.
    Al decir de (Dosso, 2003) "El municipio debe contar con tres actores en la configuración de su oferta turística: el sector público, los empresarios locales y los operadores que manejan los flujos de turistas."
    Pero, para (Onghena, 2016), "Hay todavía un… grupo, que aún no tiene nombre, que es precisamente el de aquellos otros no interesados, pero sí afectados por el turismo", o sea, se refiere a residentes locales para los cuales la actividad turística, no sea de su interés, y los están afectando.
    En Cuba, en el concepto de sector público o administración pública entran los Órganos de Gobierno y la Administración a diferentes niveles y se concibe dentro del sistema de dirección de la sociedad cubana.
    También hay una referencia a los actores y su posible impacto sobre la estrategia de la empresa que en nuestro caso se traduce sobre el la estrategia del destino:
    Se trata de los actores que pueden a priori tener un impacto significativo sobre la configuración y/o realización de la estrategia. Esta identificación supone no sólo conocer la identidad de estos individuos o grupos sino también, y sobre todo, entender la naturaleza de sus relaciones con la empre­sa, en función del tipo de relación (económica, legal, sociopolítica, financiera...) y de la forma en la cual los intereses de los actores pueden verse afectados por la actuación de la empresa (con carácter general) y viceversa. (Menguzzato, 1991)
    Refiriéndose al tema de la responsabilidad de los actores encontramos:
    La gestión turística ya no recae exclusivamente en los touroperadores, encargados de «empaquetar» el producto, sino que se está produciendo un proceso de traslado de la responsabilidad al propio territorio, imponiendo nuevos retos a los actores que actúan en el mismo. (Merinero, 2009)
    Acerca de la complejidad de las relaciones entre los agentes, actores o partes interesadas en el desarrollo de los destinos turísticos (Shaadi et al., 2018) plantea:
    Los destinos turísticos son difíciles de manejar dadas las complejas y diversas relaciones que se dan entre distintos actores tanto del sector público como del privado. La falta de coordinación y cohesión dentro de la industria turística es un problema para los planificadores y gestores del destino (Jamal y Getz, 1995), y la relevancia que está tomando el turismo en las últimas décadas está generando el interés por analizar a las partes interesadas como fundamento de la gestión estratégica de destinos turísticos (Sheehan y Ritchie, 2005), ya que todo proyecto turístico que se pretenda impulsar, implica relaciones entre diversos actores que pueden participar en la planificación y que a su vez se ven afectados en el proceso mismo del desarrollo del turismo (Medeiros de Araujo y Bramwell, 1999).
    Diagnóstico de la gestión integrada de un destino. El caso ciudad Camagüey
    Como parte de la búsqueda bibliográfica para realizar esta investigación, se encontró una tesis de Maestría de (Reyes, 2018), donde se realizó una aproximación al tema, llegándose a definir las partes interesadas o actores del desarrollo del turismo en la ciudad de Camagüey, para lo cual dividieron a todos los actores en cinco ejes de actuación (ver figura 2) y hasta fueron convocados a una reunión, por lo que esta investigación estuvo centrada en diagnosticar si funcionaba o no un ente de gestión integrada del destino ciudad Camagüey.
    Se hicieron entrevistas a los principales actores para conocer su participación en la gestión integrada del destino Camagüey, y a tres años de aquella identificación de los actores, pudimos comprobar, que todo quedó en la propuesta de la tesis.


    Figura 2. Actores del destino Camagüey clasificados por ejes de actuación

    Con los actores identificados, y las funciones que debe acometer, solo queda como tarea urgente e inmediata crear el ente gestor que integre la acción coordinada de todos los actores.
    ¿Quién debe ser el ente gestor?
    Siempre un destino turístico dependerá de una institucionalidad que lo administra, gestiona y proyecta en el largo plazo. Históricamente y salvo alguna excepción, este rol les corresponde a las municipalidades, lo que implica que el éxito del sistema está muy asociado a su interés y compromiso por impulsar un modelo de turismo acorde a la naturaleza y valores socioculturales de los destinos. (SERNATUR, 2016)
    En el caso de Cuba, el ente gestor, puede estar a nivel del gobierno en la provincia o el municipio.


    Figura 3. Ente Gestor en Cuba
    Fuente: Modificado a partir de (Cubaperiodistas, 2019)

    Dentro de los programas que se atienden, el Turismo es uno de ellos, y a esa instancia se puede crear el ente gestor.
    Propuesta de funciones que debe acometer el ente gestor del desarrollo turístico del destino Camagüey
    El ente gestor debe tener capacidad para planificar, definir prioridades y gestionar la estrategia de comunicación, por lo que sus principales funciones deben ser (ver figura 4):


    Figura 4. Ciclo de gestión del ente gestor del destino y sus funciones
    Fuente: Elaboración propia

    En consonancia con el lineamiento general 1 de la política económica y social para el desarrollo de Cuba se plantea que se debe:

  • Continuar la actualización del Sistema de Dirección Planificada del Desarrollo Económico y Social, que abarca a los actores de todas las formas de propiedad y gestión, incrementando la eficiencia y eficacia. Garantizar el carácter integral del sistema y la interrelación de los diferentes actores. (PCC, 2021:53)

    • O sea, que la propuesta de un ente gestor se enmarca dentro de ese sistema y de los lineamientos trazados para el país.
    Esto tambien se puede visualizar en el siguiente lineamiento:

  • Avanzar en la gestión estratégica del desarrollo local a partir de la implementación de la Política de Desarrollo Territorial del País, de modo que se fortalezcan los municipios como instancia fundamental, con la autonomía necesaria, sean sustentables, consoliden gradualmente una sólida base económico productiva y se reduzcan las principales desproporciones entre ellos, aprovechando sus potencialidades y el uso óptimo de los financiamientos, incluyendo la contribución territorial. (PCC 2021:59).

    • Dicho de otra forma, la creación de un ente gestor puede ser una iniciativa local, buscando aprovechar mejor las potencialidades de la ciudad de Camagüey, sobre la base de la autonomía que se le está pidiendo a los territorios.
    Desglosando de este ciclo de gestión del destino las tareas que debe asumir el ente gestor para la gestión del desarrollo del turismo en el territorio, se propone que se contemplen las siguientes:

    Planificación

  • Trazar estrategias para el desarrollo turístico del destino, que partan de un análisis FODA, teniendo en cuenta las directrices (OMT, 2005) para su realización. En este análisis se deben identificar todas las partes interesadas pertinentes (o actores) en el desarrollo del destino.
  • Trazar una Política del Destino a mediano y largo plazo.
  • Desarrollar programas por áreas temáticas sobre el desarrollo del destino con objetivos y metas a alcanzar en un determinado horizonte de tiempo.
  • Crear un "programa de gestión sostenible que abarque ámbitos económicos, socioculturales y medioambientales". (OMT, 2019). Este cuarto punto se insertaría en los Lineamientos de la política económica y social del partido (PCC 2021).
  • Crear planes operativos que involucren a todas las partes interesadas.
  • Confeccionar un plan de gestión de crisis para situaciones que afecten al destino. Ver (OMT, 2019).

    • Organización

  • Organizar el trabajo integrado de los actores alrededor de las estrategias para el desarrollo del destino, asignando autoridades y responsabilidades alrededor del ente gestor.
  • Crear Comisiones de trabajo permanentes o temporales que se ocupen del trabajo prospectivo y de innovación.
  • Capacitar a los integrantes del ente gestor en temas del desarrollo turístico. "Promover una cultura turística en el destino y su comunidad" (OMT, 2019)
  • Crear comisiones que faciliten la información, con un enfoque basado en los problemas o las políticas (OMT, 2005), más que en los datos, para su análisis y toma de decisiones.
  • Confeccionar indicadores que permitan el control del desarrollo sostenible del turismo en el destino. Ver (OMT, 2005) y (Macário de Oliveira, Pasa Gómez, & Ataíde Cándido, 2013).
  • Establecer estándares de calidad para el desarrollo del destino y una gestión y supervisión de la calidad del destino.
  • Establecer prioridades en el desarrollo turístico del destino.
  • Crear una base de datos actualizada permanentemente, con informaciones del turismo en el destino y acceso a fuentes de investigaciones en distintos formatos, sobre turismo.

    • Coordinación y Dirección

  • Coordinar la participación de los actores de forma ordenada en la estrategia para el desarrollo del destino.
  • Comunicar la estrategia y la participación de cada cual.
  • Crear mecanismos de premiación de las actuaciones de los diferentes actores en base a su cooperación y desempeño en el desarrollo del destino.
  • Motivar a todos los implicados y a la ciudadanía con el desarrollo del turismo en el destino, dándoles participación de diversas formas.
  • Aprovechar todas las herramientas de las TIC para potenciar la coordinación entre los actores.
  • "Aprovechar y fortalecer las alianzas con las partes interesadas en beneficio de la competitividad del destino". (OMT, 2019)
  • "Dirección de la transformación del destino en un destino inteligente". (OMT, 2019)

    • Control

  • Constituir órganos asesores que verifiquen, inspeccionen y controlen la ejecución de la estrategia y la participación o desempeño de los diversos actores en la misma.
  • Realizar análisis periódicos que permitan establecer las principales desviaciones respecto a lo planificado.

    • Toma de decisiones

  • Tomar decisiones que permitan llevar la estrategia a niveles superiores, buscando la mejora continua, el incremento de la competitividad y el desarrollo sostenible del turismo en el destino.
  • Canalizar recursos (financieros, materiales y humanos) hacia las metas y tareas priorizadas que contribuyan al desarrollo de la estrategia.

    • La estrategia del desarrollo del destino será una estrategia maestra, que dentro de sí desglose las diferentes estrategias a tener en cuenta, con un profundo estudio de su entorno y los actores que influyen en su desarrollo, tanto internos como externos. Esta a su vez incluirá otras estrategias específicas:

  • Estrategia de ordenamiento territorial del destino
  • Estrategias de Marketing
  • Estrategias de productos turísticos del destino para diferentes segmentos de mercado.
  • Segmentación de los mercados actuales y potenciales de la ciudad (mercados externos e internos).
  • Cartera de productos y servicios turísticos comercializables de la ciudad.
  • Cuidado de la imagen y creación de marca.
  • Posicionamiento del destino.
  • Estrategias de precios del destino.
  • Estrategias de canales de comercialización del destino.
  • TT.OO
  • AA.VV
  • Ventas on line
  • Turismo directo
  • Circuitos
  • Estrategia de comunicación del destino.
  • Publicidad
  • Promoción de ventas
  • Relaciones Publicas
  • Venta personal
  • Alianzas y Patrocinios
  • Utilización de las Redes Sociales.
  • Estrategias de desarrollo de los recursos humanos en función del turismo
  • Estrategias de desarrollo sostenible.
  • Estrategias medioambientales.
  • Estrategias económicas.
  • Estrategias sociales.

    • Estas estrategias territoriales estarían en consonancia con los Lineamientos de la política económica y social del partido y la revolución cubana.

  • Estrategias de financiación e inversiones

    • Otros aspectos a tener en cuenta y que pueden estar contenidos dentro de estrategias de mayor amplitud son:

  • seguridad y protección en el destino.
  • vialidad y señalizaciones.
  • competitividad turística.
  • cuidado y desarrollo del patrimonio.
  • Cooperación con los trabajadores por cuenta propia (TCP) -sector privado.

    • Betancourt et al. (2018), en una investigación multidisciplinaria proponen una serie de procedimientos y herramientas que se deben tener en cuenta para la conformación y desempeño del ente gestor.

    CONCLUSIONES
    Se corroboró que "el centro histórico de la ciudad de Camagüey tiene un Plan estratégico de gestión y manejo hasta el 2030 que es liderado por el Historiador de la ciudad, y el sector del turismo se inserta en ese plan, en el cual participan todos los actores de la ciudad. Pero no existe ningún organismo que coordine desde el gobierno el cumplimiento por parte del resto de los actores del Plan estratégico de gestión y manejo de la ciudad, o sea, no existe un ente gestor del desarrollo del turismo en la ciudad de Camagüey.
    El ente gestor se debe convertir en el fundamental protagonista del desarrollo y gestión del turismo a escala de destino. Debe canalizar recursos, experiencia, independencia y objetividad, que le permita liderar el camino a seguir. Están creadas las condiciones gubernamentales y de dirección, y están en línea con el Modelo de desarrollo cubano para la creación de un ente gestor a nivel del municipio de Camagüey, para la gestión del desarrollo del turismo en esta ciudad, que por supuesto, con el nivel de desarrollo que va adquiriendo el turismo en la provincia, se pudiera crear un solo ente gestor a ese nivel.

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